هل نحن في "فقاعة قهوة" وهل ستنفجر؟

قد تشهد صناعة القهوة انهيارًا حقيقيًا. نعم، أعلم أن العاملين في هذا القطاع لا يرغبون في سماع هذا الكلام أو تصديقه. ولكن، عندما تعمل في هذا المجال لفترة طويلة مثل شركتي (WB Law Coffee، منذ عام ١٩٠٩)، وتفهم مبادئ الاقتصاد البسيطة، لن تحتاج إلى عبقرية لتفهم الأمر. هناك عملية اندماج واستحواذ جارية في سوق القهوة. فقد شهدنا، وسنستمر في، إغلاقات وعمليات اندماج واستحواذ بين تجار التجزئة ومحامص القهوة. والحقيقة هي أن عدد محامص وتجار التجزئة للقهوة في السوق سيقل خلال السنوات القليلة المقبلة، ولكن هل هذا أمر سيئ؟

لنعد إلى الوراء. كان ذلك في عام ٢٠٠٧، وكانت الولايات المتحدة تمر بأسوأ أزمة مالية منذ الكساد الكبير. انخفض سوق الأسهم، وتوقفت البنوك عن الإقراض، وأغلقت الشركات أبوابها في كل مكان. خلال السنوات القليلة التالية، وجد العديد من رجال الأعمال مشروعًا تجاريًا قابلًا للتوسع وسهل الدخول: المقاهي. أثبت هوارد شولتز وشركته ستاربكس، على مدى أكثر من ١٥ عامًا، وجود سوق مربحة للقهوة المختصة. أدرك الجميع أن القهوة منتج رائع لأنها عادة يومية، وليست متعة عابرة كغيرها من "فقاعات الأطعمة والمشروبات" التي شهدنا انفجارها خلال السنوات القليلة الماضية (مثل "الكعك").

في ذلك الوقت، انخفضت أسعار العقارات بعد إغلاق العديد من المحلات التجارية، مما أتاح الفرصة لتجار التجزئة للحصول على عقود إيجار بأسعار معقولة لبناء مقاهي أحلامهم. وعلى مدى السنوات القليلة التالية، سعى العديد من مطوري العقارات إلى استقطاب مستأجرين تجاريين رئيسيين جدد لإثراء المباني والأحياء التي كانوا يطورونها. حينها، أصبحت هذه المقاهي الصغيرة رائجة للغاية، وجعلت المنطقة وجهة مرغوبة للتجمع. وقد حقق مطورو العقارات أرباحًا طائلة لأن المستأجرين استمتعوا بوجود هذه المقاهي، وانتقلوا إليها مباشرة. وهكذا، لعبت المقاهي دورًا هامًا في رفع قيمة العقارات، مما خلق علاقة تكافلية مثمرة.

سرعان ما بدأت المقاهي في المناطق الحضرية الصاعدة تتخذ مظهرًا مألوفًا للغاية، يُذكّر بـ"بيتنيكس" الستينيات. كان "بيتنيكس" يُطلقون على رواد المقاهي في كاليفورنيا خلال الستينيات، نسبةً إلى ألفريد بيت، الذي يعتبره الكثيرون "عراب القهوة المختصة". هل تعرفون أولئك الشباب العصريين الذين يجلسون أمام أجهزة الكمبيوتر في المقاهي المحلية؟ نعم، هؤلاء هم "بيتنيكس" عصرنا الحالي. كان هؤلاء "البيتنيكس"، حديثو التخرج، يبحثون عن عمل في ظل اقتصاد مُنهار، وبالتأكيد لم يكن لديهم أي دخل فائض لإنفاقه على الكماليات؛ كماليات مثل قضاء ليالٍ في الحانات أو تناول وجبة فاخرة في مطعم راقٍ. مع استمرار رغبتهم في التواصل الاجتماعي، كان لدى هؤلاء الشباب والشابات بضعة دولارات إضافية لإنفاقها على أكواب قهوة استثنائية من مصادر محلية، أو لاتيه مزين برسومات فنية، أو موكا أو كابتشينو مع مافن مقابل 12 دولارًا، مع استخدام خدمة الواي فاي في المقهى لمدة ساعة أو ساعتين. بمعدل 6 دولارات في الساعة للوجبة، والواي فاي، ومكان للدراسة أو العمل، أو حتى لمجرد الاسترخاء... إنه عرض رائع برأيي.

هل يُعتبر من المبتذل أن أكون أحد هؤلاء الأشخاص الذين يعملون في مقهى، لكنهم يكتبون عن اندماج المقاهي؟ ربما. في جوهر الأمر، أصبحت المقاهي بديلاً عن المطاعم المحلية، ومكتبة عصرية، ومكاناً غير رسمي وغير مكلف للقاءات الشباب. بعد مرور بضع سنوات، أصبح لكل حيّ الآن مقهى من مقاهي الموجة الثالثة. كان لهذا التوجه تأثير بالغ لدرجة أنه أجبر شركات كبرى مثل ستاربكس على ابتكار مفاهيم مميزة مثل "محامص ريزيرف" للبقاء في صدارة سوق القهوة المختصة.

والآن، في عام 2017، يواجه العديد من هؤلاء التجار نهاية عقود إيجارهم التي تمتد لعشر سنوات. يدركون أنهم، رغم تحقيقهم أرباحًا اليوم من شراء أجود أنواع البن بأسعار الجملة (15 دولارًا للرطل أو أكثر) من حبوب البن الخضراء، لن يتمكنوا من الاستمرار في العمل. ومما يزيد الأمر سوءًا، أن حركة القهوة المختصة التي ساهموا في تأسيسها قد عادت إلى نقطة البداية، حيث باتت متاجر التجزئة الكبرى مثل ماكدونالدز، ودنكن دونتس، وسفن إيليفن، وواوا، تُهيمن على سوق القهوة الفاخرة. يمكنك الحصول على فنجان قهوة مختصة عالي الجودة في هذه المتاجر بأسعار معقولة، مما يقلل الحاجة إلى هذه المتاجر الصغيرة. وعندما يحين موعد تجديد هذه العقود، لن يملك التجار الصغار السيولة اللازمة لتجديدها. والنتيجة: سيُجبر أصحاب الأعمال على بيع متاجرهم لتجار آخرين، أو إغلاق أبوابهم. وأنا شخصيًا أؤكد ذلك، فقد وقّعتُ بالفعل العديد من اتفاقيات عدم الإفصاح مع محامص/تجار تجزئة للقهوة معروضة للبيع!

في هذه الأثناء، وبينما أكتب هذه السطور، يشهد سوق القهوة الباردة نموًا غير مسبوق، لا سيما بين جيل الألفية الذي يزداد نفوذه الشرائي باستمرار. وقد صرّح هوارد شولتز بأن القهوة الباردة ستكون الفئة التالية التي ستدرّ على ستاربكس مليار دولار. وتنتشر شركات متخصصة في القهوة الباردة في كل مكان، مستفيدةً من هذا السوق. ولكن، إذا كنتم تتابعون قانون تحديث سلامة الأغذية (FSMA) ونظام تحليل المخاطر ونقاط التحكم الحرجة (HACCP)، فستعلمون أن الكثيرين لا يحرصون على تحضير وتوزيع قهوتهم الباردة بشكل آمن على تجار التجزئة. وهذا يخلق مشكلة قد تهدد مستقبل هذا المنتج الواعد. وبمجرد أن تضع إدارة الغذاء والدواء الأمريكية لوائحها، ورغم أن العديد من الشركات ستتوقف عن العمل، إلا أننا سنكون على ثقة بأن المنتجات آمنة ولذيذة للتوزيع.

كان العديد من تجار التجزئة ذوي الخبرة والتمويل الجيد مستعدين لهذه الفقاعة. تمثلت خطتهم، منذ البداية، في بناء علامة تجارية لسلسلة مقاهي/مطاعم، ثم بيعها لشركات خدمات غذائية أكبر. لم يكترث الكثيرون منهم بتحقيق الربح من عدمه، آملين في تحقيق كامل أرباحهم من البيع من خلال رفع نسبة الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBITDA) بفضل قوة علاماتهم التجارية. على سبيل المثال، بيعت علامتا "بلو بوتل كوفي" و"تشاميلون كولد برو" لشركة نستله، و"كوفي إنتليجنتسيا" لشركة "جيه إيه بي هولدينغز"، التي تمتلك أيضًا "بيتس كوفي" وعددًا من العلامات التجارية الأخرى. تُعد هذه أمثلة بارزة لشركات رائدة نجحت في بناء علاماتها التجارية، ثم باعت نفسها لمستثمرين كبار.

إذا كنتَ مستهلكًا، وتشعر الآن بالقلق من عودة جودة القهوة إلى مستويات متدنية، فلا داعي للقلق. فقد أجبرت موجة القهوة الثالثة كبرى شركات تحميص القهوة وتجار التجزئة وأصحاب المطاعم على شراء وتسويق أنواع قهوة أفضل. هذه الموجة، التي توشك على الانطلاق، تُنتج صناعة القهوة أكوابًا أفضل من القهوة بفضل تدريب أفضل من باريستا وموظفي متاجر التجزئة. حتى أن الباريستا يتنافسون في مسابقات، ويبتكرون مشروبات قهوة فريدة، تمامًا كما يفعل خبراء مزج الكوكتيلات في صالات الكوكتيل. وفي الوقت الحالي، يُساهم رواج القهوة الباردة في الارتقاء بفئة القهوة المثلجة؛ فلم يعد بإمكان تجار التجزئة استخدام قهوة الأمس لقهوة اليوم المثلجة. ستخرج شركات التحميص وتجار التجزئة الذين تكيفوا مع هذا التطور من هذه المرحلة أكثر قوةً بمنتج أفضل.

شركتي، WB Law Coffee، خير مثال على التكيف والتطور. على مدار السنوات التسع الماضية، سافرنا إلى مناطق متعددة بحثًا عن أجود أنواع القهوة المختصة، ولم نعتمد فقط على المستوردين. أنشأنا علامة تجارية للقهوة الحرفية تُحضّر حسب الطلب خصيصًا لقطاع "الموجة الثالثة" تحت اسم Shadowbrook Artisan Coffee. أنشأنا مركزًا تدريبيًا للمقاهي لتدريب الباريستا، وموظفي المطاعم، وفنيي الصيانة. بل وقمنا أيضًا بإنشاء مصنع متطور لتحضير القهوة الباردة، بما في ذلك القهوة الباردة المُحضّرة بالنيتروجين، تحت اسم Ironbound Cold Brew. لقد لمسنا بأنفسنا كيف كان هذا تطورًا إيجابيًا في صناعة القهوة، وآمل أن نتكيف جميعًا ونتطور مع مرور الوقت. استمروا في الاستمتاع بالقهوة الرائعة، وسنستمر في تحضيرها.

بقلم ديفيد دبليو مينديز، نائب رئيس المبيعات، شركة لو كوفي

#قهوة_باردة #مقهى #موجة_القهوة_الثالثة #بائع_قهوة_بالتجزئة #صناعة_القهوة #جيل_الألفية