¿Estamos en una “burbuja del café” y está a punto de estallar?
La industria del café podría, de hecho, prosperar. Sí, sé que la industria del café en general no quiere oír ni creer esto. Sin embargo, cuando se lleva tanto tiempo en el negocio como mi empresa (WB Law Coffee, desde 1909) y se entienden los conceptos básicos de economía, no hace falta ser un genio para darse cuenta. Se está produciendo una consolidación en el sector del café. Ha habido y seguirá habiendo cierres, fusiones y adquisiciones de minoristas y tostadores de café. Lo cierto es que habrá menos tostadores y minoristas de café en el mercado en los próximos años, pero ¿es eso algo malo?
Retrocedamos. Corría el año 2007 y Estados Unidos atravesaba la peor crisis financiera desde la Gran Depresión. La bolsa estaba a la baja, los bancos no prestaban y los negocios cerraban por todas partes. Durante los años siguientes, muchos empresarios encontraron un negocio escalable y de fácil acceso: las cafeterías. Howard Schultz y su Starbucks, durante los más de 15 años anteriores, demostraron a la gente que existía un mercado rentable para el café de especialidad. Todos se dieron cuenta de que el café es un gran producto porque es un ritual diario. No es un capricho ocasional como muchas otras "burbujas de comida y bebida" que hemos visto estallar en los últimos años (como los "cupcakes").
En ese entonces, los precios inmobiliarios estaban a la baja tras el cierre de numerosos negocios. Esto abrió la oportunidad para que los minoristas obtuvieran alquileres asequibles para construir las cafeterías de sus sueños. Durante los años siguientes, muchos promotores inmobiliarios buscaron nuevos inquilinos comerciales ancla para complementar los edificios y barrios que estaban desarrollando. Fue entonces cuando estas cafeterías boutique se convirtieron en la nueva tendencia, convirtiendo la zona en un lugar atractivo para pasar el rato. Los promotores inmobiliarios obtuvieron buenos resultados porque los inquilinos disfrutaron del acceso a estas cafeterías y se instalaron enseguida. Por lo tanto, las cafeterías han contribuido al aumento del valor de los inmuebles, creando una hermosa relación simbiótica.
Pronto, las cafeterías de las zonas urbanas emergentes empezaron a adoptar el aspecto, demasiado familiar, de los "Peetnicks" de los años 60. Los "Peetnicks" eran los "beatniks" de las cafeterías de California de los años 60... llamados así por Alfred Peet, a quien muchos consideran el "Padrino del Café de Especialidad". ¿Conoces a esos hipsters sentados frente a sus computadoras en las cafeterías locales? Sí, esos son nuestros Beatniks/Peetnicks modernos. Estos Peetnicks, recién salidos de la escuela, buscaban trabajo en una economía catastrófica y, desde luego, no tenían ingresos disponibles para gastar en lujos; lujos como salidas nocturnas al bar o una comida de alta cocina en un restaurante. Aún con ganas de socializar, estos jóvenes tenían unos dólares extra para gastar en excepcionales tazas de café artesanal de origen único, lattes con arte latte, mocas o capuchinos con un muffin por $12, mientras usaban el wifi de la tienda durante una o dos horas. Un promedio de $6 por hora para una comida, wifi, un lugar para estudiar o trabajar, o simplemente para pasar el rato... ¡una ganga en mi opinión!
Ahora bien, ¿es un cliché que sea una de esas personas que trabajan en una cafetería, pero escriben sobre la consolidación de las cafeterías? Quizás sí. En esencia, las cafeterías se convirtieron en un sustituto del restaurante local, una biblioteca moderna y un lugar económico para citas informales para jóvenes solteros. Años después, cada barrio tiene una cafetería de la Tercera Ola. Este movimiento tuvo tal impacto que incluso obligó a grandes empresas como Starbucks a crear conceptos boutique como sus Reserve Roasteries para mantenerse relevantes en el sector del café de especialidad.
Y ahora, en 2017, muchos de estos minoristas ven cómo se les echa encima el fin de sus contratos de arrendamiento de diez años. Reconocen que, aunque hoy ganan dinero comprando cafés de microlotes a más de $15/lb a precios de mayoreo, no podrán mantener sus puertas abiertas. Para empeorar las cosas, el movimiento del café de especialidad que ayudaron a crear ha dado un giro completo y ahora grandes minoristas como McDonald's, Dunkin' Donuts, 7-Eleven y Wawa están mostrando su poder en el sector del café gourmet. En estos lugares se puede conseguir una taza de café de especialidad de calidad a un precio asequible, lo que reduce la necesidad de estos minoristas boutique. Cuando estos contratos de arrendamiento se renueven, los minoristas más pequeños no tendrán efectivo para renovarlos. Como resultado, los dueños de negocios se verán obligados a vender su negocio a otro minorista o cerrar sus puertas. Y puedo dar fe de ello personalmente, ya que he firmado varios acuerdos de confidencialidad con tostadores y minoristas de café para la venta.
Mientras escribo esto, el café frío está en auge a un ritmo sin precedentes, especialmente entre la generación millennial, que sigue teniendo mayor poder adquisitivo en la economía. Howard Schultz afirmó que el café frío sería la próxima categoría multimillonaria de Starbucks. Empresas especializadas en café frío están surgiendo por todas partes, capitalizando esta categoría. Pero, si presta atención a la FSMA y la HAACP, sabrá que muchas personas no se toman el tiempo para preparar y distribuir su café frío de forma segura a los minoristas. Esto está creando un problema que podría poner en peligro a la nueva estrella de nuestra industria. Una vez que la FDA implemente sus regulaciones, aunque muchos actores dejarán de existir, tendremos la confianza de que los productos son seguros y deliciosos para distribuir.
Muchos minoristas experimentados y bien capitalizados estaban preparados para esta burbuja. Su plan, desde el primer día, fue construir una cadena de cafeterías y restaurantes y luego vender su negocio a una empresa de servicios de alimentación más grande. A muchos ni siquiera les importa si obtenían beneficios, con la esperanza de obtener todos sus beneficios de la salida mediante mayores múltiplos de EBITDA gracias a la fortaleza de su marca. Por ejemplo, Blue Bottle Coffee y Chameleon Cold Brew se vendieron a Nestlé, y Coffee Intelligentsia a JAB Holdings, propietaria también de Peet's Coffee y de algunas otras marcas. Estos son excelentes ejemplos de empresas de moda que desarrollaron con éxito sus marcas solo para venderlas a grandes inversores.
Si eres consumidor y te preocupa que volvamos a la época oscura del buen café, no te preocupes. Este movimiento de la Tercera Ola del café ha obligado a las grandes tostadoras, minoristas y restauradores a comprar y comercializar mejores cafés. Este movimiento, que está a punto de estallar, ha hecho que la industria del café produzca mejores tazas de café que nunca, gracias a baristas y personal de ventas mejor capacitados. Los baristas incluso compiten en concursos, inventando bebidas de café únicas, como lo hacen los mixólogos en los bares. Y ahora mismo, el impulso del café frío está mejorando la categoría del café helado; los minoristas ya no pueden usar el café de ayer para el café helado de hoy. Los tostadores y minoristas que se hayan adaptado saldrán de esta consolidación del café aún más fuertes con un mejor producto.
Mi empresa, WB Law Coffee, es un excelente ejemplo de adaptación y evolución. Durante los últimos nueve años, hemos viajado a múltiples orígenes para obtener y adquirir mejores cafés de especialidad, sin depender únicamente de los importadores. Creamos una marca de café artesanal hecho a pedido para el espacio Third Wave, llamada Shadowbrook Artisan Coffee. Construimos un centro de capacitación en cafeterías para capacitar a baristas, personal de restaurantes y técnicos de servicio. Incluso construimos una moderna máquina de café frío para preparar café frío y café frío con nitrógeno de barril, llamada Ironbound Cold Brew. Hemos visto de primera mano cómo esta ha sido una evolución positiva para la industria, y espero que todos nos adaptemos y evolucionemos a medida que esto sucede. Sigan bebiendo un café excelente y nosotros seguiremos preparándolo.
Por David W. Méndez, vicepresidente de ventas, Law Coffee
#cafécoldo #cafetería #cafeteríaterceraola #minoristacafetero #industriacafetera #millennials